Von allen Elementen, die uns für die Gestaltung eines Designs zur Verfügung stehen, ist Farbe das mit der größten Wirkung – sowohl was Fernwirkung als auch was Wiedererkennbarkeit angeht. Farben sagen mehr als tausend Worte, können Assoziationen und Erinnerungen in uns hervorrufen, uns in verschiedene Stimmungen versetzen.

Farben wecken Assoziationen

Je nach kultureller Prägung und Kontext lassen uns bestimmte Farben an Landschaften denken, an politische Haltungen, an Festlichkeiten und an Emotionen. So wird das Gelb von Sonnenblumen von den meisten Menschen als eine warme und sympathische Farbe wahrgenommen. Dunkles Blau gilt hingegen meist als seriös und wird als distanziert empfunden. An welche Farbe denken Sie bei der Liebe? Beim Tod? Auch bestimmte Produkten oder gar ganzen Branchen weisen wir bestimmte Farbwelten zu.

Daher gilt es bei der Farbauswahl für das Corporate Design einer Marke neben der funktionalen Ebene auch die emotionale und kulturelle Ebene zu bedenken. Alle Anforderungen können dabei aber meist nicht erfüllt werden.

UPS-Braun, Milka-Lila, Sparkassen-Rot oder Telekom-Magenta …

Die Farben sprechen für die Marken, sie sind mittlerweile so etabliert, dass die meisten Menschen an diese Unternehmen denken, wenn sie nur die Farben sehen.

Es muss aber nicht immer die Farbe für ein Corporate Design verwendet werden, die zur Branche passt oder den Markenkern trifft. Manchmal muss man einfach gemeinsam mit dem Unternehmen abwägen, welche Farbe, welche Message, welche Entscheidung langfristig für die Marke am besten funktioniert.

Mit Farben Signale setzen

So erging es Ende der 1990er Jahre auch der Deutschen Telekom. Als sie damals aus der Deutschen Bundespost hervorging, änderte sie ihr Erscheinungsbild sehr drastisch. Aus Gelb wurde Magenta. Unverständnis und Entsetzen waren die Reaktionen der Öffentlichkeit auf das neue Corporate Design. Denn der Farbton Magenta wird allgemein eher mit Weiblichkeit, Verspieltheit und Weichheit assoziiert – also Assoziationen weit weg von einem technisch orientierten seriösen Konzern.

Warum entschied sich also die Telekom für Magenta?

Dem Konzern war es wichtiger mit der Farbe ein starkes und klares Signal zu setzen als eine Branchenzugehörigkeit auszudrücken. Der Wechsel von der damaligen Bundespost zu einem wettbewerbsfähigen Konzern sollte jeder mitbekommen. Hat ja auch funktioniert. Der Marke Telekom ist es – dank ihrer Omnipräsenz und eines beachtlichen Marketingbudgets – gelungen, sich über die gängigen Farbassoziationen hinwegzusetzen. Mit Erfolg!


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